014 - Professionelle Pressearbeit - Peter Gress
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014 – Professionelle Pressearbeit

Unsere Wirtschaftswelt wird von Zahlen, Daten und Fakten dominiert. Ich bin selber viele Jahre lang der gängigen Betriebswirtschaftslehre gefolgt. Alles muss messbar sein, sonst existiert es nicht. Schwarz oder weiß, niemals grau.

Technologie kann helfen

Technologie ermöglicht Tracking und Targeting, und dadurch werden Unmengen an Daten produziert, die von cleveren Onlinehändlern wie amazon in Leads und Sales umgewandelt werden. Ich gebe zu, die Datenauswertung hilft auch mir bei der möglichst genauen Ansprache potentieller Kunden.

Zahle sind nicht alles

Aber Zahlen sind eben nicht alles. Eine Pressemitteilung über Zahlen? Dafür interessiert sich niemand. Nicht Excel-Listen, die BWA oder detaillierte Verkaufslisten interessieren Leser, sondern Menschen und ihre Geschichten. In der Bilanz gehören Dinge wie Schreibtische, Computer und andere toten Gegenstände zum aktiven Kapital, die Mitarbeiter dagegen sind Kosten.

Totes Zeug ist ein Aktivposten in der Bilanz

Seltsam ist das, denn ein Schreibtisch leistet ja keinen aktiven Beitrag zum Erfolg des Unternehmens. Das tote Zeug ist ab dem Tag des Einkaufs immer weniger wert, ein Mitarbeiter lernt dagegen lebenslang und steigert seinen Wert ständig, sofern wir ihn wachsen lassen. Wenn wir das befolgen, haben wir den Medien auch immer spannende Geschichten zu erzählen.

Perlen der Lokalpresse

In der Lokalpresse finde ich immer wieder wunderbare Perlen wie “Beinamputierter auf freiem Fuß”, oder “Bauchchirurg schneidet hervorragend ab” oder “Schnuppertag in der Biogasanlage”. Andere spannende Themen sind Männer, die auf Damenfahrrädern unterwegs sind, eine Stadtverwaltung, die bei einer Sanierung mehr Nieten einsetzen will oder eine Wahrsagerin, die von einer Messerattacke überrascht wurde.

Manches hat durchaus Unterhaltungswert, aber so ich will mein Unternehmen nicht präsentieren. Also muss ich mir entweder spannendere Themen überlegen, und meine Pressemeldung mit einem Hook versehen. Zahlen und Fakten liefern wir selbstverständlich dort, wo es unterstützend und abrundend sinnvoll ist. Im Fokus stehen aber immer  Menschen und ihre Geschichten und die damit zusammenhängenden Emotionen.

Kern der Pressearbeit

Der Kern der Pressearbeit ist schnell auf einen Nenner gebracht: “Ihr wollt die lange Wirkung? Dann fasst euch kurz!” Ich habe dazu eine Anekdote über Sir Winston Churchill gelesen. Er wurde gebeten, eine kurze Festrede von 10-minütiger Dauer zu halten. Churchill bat um eine Vorbereitungszeit von mindestens 14 Tagen. “Oh”, wunderte sich der Frager, “wie lange brauchen Sie denn, um eine Rede über eine Stunde vorzubereiten?” “Drei Tage”, erwiderte Churchill. “Und wenn Sie drei Stunden reden sollten, Sir Winston?” “Dann kann ich sofort beginnen.”

Daraus resultiert der Spruch: “Wenn Du es nicht in einfachen Worten sagen kannst, hast Du es nicht vollständig durchdrungen.” Fazit: Emotionen lassen sich auch in kurzen Texten transportieren. Sie müssen das Interesse der Journalisten wecken.

Geschichte des Hauses Gress Friseure

Die Geschichte unseres Hauses  beginnt mit meinem Großvater Karl, dessen Werdegang ich aus den Erzählungen meines Vaters, meiner Großmutter und meiner eigenen Erlebnisse als Gründungsgeschichte geschrieben habe. Wilhelminische Erziehung zum Kadavergehorsam, mit 17 Jahren Soldat im ersten Weltkrieg, Eröffnung seines Friseursalon in Altbach, eine dominante Ehefrau, ein hoffnungsvoller Sohn als Held und das Finanzamt als Feind.

60 Jahre später steht bei uns die Entwicklung zum Digital Hairdresser im Fokus. Die Unternehmensgeschichte ist für uns immer wieder ein Aufhänger, um Türen zu öffnen. Die Gründungsgeschichte ist der Trägerstoff für unsere Informationen. Die legendären Techfirmen wurden in Garagen geboren, unsere Garage ist der kleine Dorfsalon. Hier der Link zur Geschichte unseres Hauses.

PR-Agentur

Ich habe meine Pressebetreuung viele Jahre lang selber gemacht, und ich habe viel darüber gelernt, wie es nicht funktioniert. Professionell wurde sie erst durch die Zusammenarbeit mit unserer Wortakrobatin Dr. Simone Richter. Für Pressemitteilungen aus dem Friseurberuf war 2020 ein lausiges Jahr.  Pressearbeit ist ja eine eine sehr scheue und flüchtige Angelegenheit. Du braucht 20 Jahre, um ein gutes Image aufzubauen, aber nur fünf Minuten, um es zu ruinieren. 

Fazit: Wenn ich nichts zu erzählen habe, gehe ich den Redaktionen nicht mit aufgeblähtem Nichts auf die Nerven.

Vorteile einer Presseagentur

Worin liegt der Vorteil bei der Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur? Schreiben ist ein Handwerk, das wie andere Handwerke gelernt werden muss. Public Relations muss gelebt werden, es gibt Könner und es gibt Nieten. Es ist wie bei uns im Handwerk. Wir Friseure halten große Stücke auf unser Können, deswegen ist es nur folgerichtig, dass wir für die PR auch hoch qualifizierte Fachkräfte einsetzen sollten.

In Zeiten von Social Media kann zwar jeder Text veröffentlichen, aber qualitativ hochwertig ist anders. Beim Schreiben ist das Qualitätsgefälle extrem groß. Nicht jeder, der Worte aneinander reiht, ist zwangsläufig ein guter Schreiber. Deshalb und aus den folgenden Gründen schätze ich die Zusammenarbeit mit Dr. Simone Richter so außerordentlich:

  • Ihre Adressdaten sind top gepflegt und die Ansprechpartner sind auf dem neuesten Stand
  • Sie weiß genau, welches Thema zu welchem Medium passt
  • Sie weiß wie eine Redaktion tickt, weil sie selber Redakteurin bei der Stuttgarter Zeitung war
  • Sie schreibt gut, weil sie die falschen Wörter weg lässt
  • Sie ist hervorragend vernetzt
  • Sie hört zu und wenn ihr etwas nicht schlüssig ist fragt sie nach

Vermeidbare Fehler

Die meisten Gesprächspartner, die sich über die Ignoranz der Presse beschweren, machen vermeidbare Fehler. Gespräche mit frustrierten Geschäftsleuten klingen im Kern alle ähnlich. Man verstehe überhaupt nicht, warum sich die Presse derartig sperrt.

Warum ignorieren Journalisten deine Pressemitteilung? Ich überziehe mal: Ein amateurhaft gezimmerter Text wird als pdf per Mail an die Zeitung geschickt, dazu wird ein unscharfes, thematisch unpassendes und niedrig aufgelöstes Bild an die Mail gehängt und dann wundert man sich, dass es keine Veröffentlichung gibt.

Einfache Regeln garantieren dir eine gute Zusammenarbeit mit der Presse.
Ich habe mal recherchiert, was die andere Seite, also die Journalisten, zu amateurhaftem PR-Verhalten sagen:

  1. “Ich will nicht mit ‘Liebste Frau XY…’ angesprochen werden, denn wir sind nicht befreundet!” Auch Abschiedsformeln wie “Entspannte Grüße aus dem schwarzen Wald…” gehen mir auf den Nerv. Bleibt einfach bei den üblichen Konventionen.
  2. “Eine Floskel ist ganz schlimm: “Ich will Sie ja nicht nerfen, aber…” Wenn nerfen dann noch mit Eff geschrieben wird bin ich garantiert genervt.”
  3. “Ich will nicht angerufen und gefragt werden, ob die Pressemeldung schon angekommen ist.” Das passiert meistens dann, wenn ich einen Text fertig schreiben muss und die Zeitung kurz vor dem Andruck ist. Wenn  euer Text interessant ist wird sich jemand bei euch melden.
  4. “Bereitet eure Pressetexte interessant auf, das reicht. Wir entscheiden, ob es eine Story wird!”
  5. “Vergiss Pressetexte! Mach stattdessen Themenvorschläge!”
  6. “Schau Dir unsere Zielgruppe an, bevor Du Deinen Pressetext losschickst.”
  7. “Ich will keine Fremdsprachen lernen. Sag es ohne Anglizismen und Fachausdrücke und stiehl mir nicht meine Zeit.”

Eins sollte klar sein: Pressearbeit ist anfangs ein Bummelzug  und wird erst langsam zum ICE. Ich habe gelernt, dass das negieren von heute zur Veröffentlichung von morgen führt. Dranbleiben ist das Motto. Dazu lernen ist die Essenz!

Ziel eines Pressemediums

Ich musste erst mal erkennen lernen, dass das Pressemedium nur ein Ziel hat: Seine Leser zu unterhalten, zu informieren und zu binden. Printmedien funktionieren dabei genauso wie die großen Social Media Plattformen, aber mit dem Unterschied, dass die Veröffentlichungen in den thematischen Fokus des Heftes passen müssen.

Je mehr Abonennten das Printmedium gewinnen kann, und je länger ein Leser das Magazin oder die Zeitung liest, desto teurer lässt sich der Werbeplatz verkaufen. Damit verdient der Verlag sein Geld. Je spannender deine Pressemeldung ist, desto  höher ist deshalb die Chance einer Veröffentlichung.

Passe deine Pressemitteilung an

Und vergiss nie: Die Medien passen sich nicht an deine Bedürfnisse an. Andersrum wird ein Schuh daraus: Deine Informationen müssen zum Medium passen. Ich fasse mal zusammen, wie eine gute Pressemeldung aussehen sollte:

  1. Stellt euch die W-Fragen: Wer? hat Was? Wie? Wo? Wann? und Warum? gemacht? – Das Wichtigste kommt zuerst!
  2. Schickt die Texte an die Redaktion, die für euer Thema zuständig ist
  3. Schaut euch vorher an, ob euer Thema zum Medium passt
  4. Schreibt spannend ohne Rechtschreib- und Interpunktionsfehler
  5. Schreibt im 1,5 Zeilen Abstand und nicht weniger als 350 Wörter, aber nicht mehr als 700. Warum? Redakteur kürzen lieber, als dass sie verlängern
  6. Schreibt aktiv, nicht passiv
  7. Journalisten haben keine Zeit, also macht es ihnen leicht
  8. Liefert kurze und aussagekräftige Texte
  9. Lobt euch nicht selber
  10. Behandelt nur ein Thema pro Pressemitteilung
  11. Bringt ein Zitat des Verantwortlichen
  12. Hängt Bilder mit hoher Auflösung an
  13. Schreibt aus Lesersicht: Würde mich meine Nachricht interessieren?
  14. Sticht eure Information raus? Oder geht sie in hunderten anderer Mails unter?
  15. Setzt ans Ende immer den Abbinder oder auch Boilerplate genannt.

Der Begriff Boilerplate deutet ursprünglich auf eine Herstellerbezeichnung hin, die auf Heizkesseln aufgebracht ist. Das Metallschild wurde in vorgefertigter und immer gleicher Form eingesetzt, deshalb adaptierte man den Begriff schließlich u.a. auch für die Programmierung und das Onlinemarketing.

Inhalt Abbinder

Der Abbinder informiert die Journalisten über die wichtigsten Informationen zum Unternehmen. Er hat keinen direkten Bezug zur Pressemeldung, und er bleibt inhaltlich gleich, solange sich die wichtigen Daten nicht ändern.


In der Regel reichen fünf bis sechs Zeilen aus. Diese Informationen bieten sich für den Abbinder an:

  • Name des Unternehmens (inkl. Rechtsform)
  • Unternehmenssitz, Standorte und Niederlassungen
  • Gründungsdatum
  • Tätigkeitsgebiete
  • Produktportfolio/Branchen
  • Patente
  • Kundenreferenzen
  • Mitarbeiteranzahl
  • Umsatz- und Gewinnzahlen

Erstellt euch für die Pressemitteilung eine Vorlage, dann müsst ihr euch nicht jedes mal erneut Gedanken über die Struktur machen.

Betreff muss interessant sein

Hattest du schon einmal 50, 100 oder mehr ungelesene Mails in deinem Postfach? Öffnest Du jede einzelne? Nein, natürlich nicht. Du schaust nach dem Absender und nach dem Betreff. Der Betreff sollte deshalb sofort ins Auge fallen. Der Betreff ist die Headline, der Eye-Catcher deiner Pressemail. Je prägnanter der Titel ausfällt, desto größer ich die Chance, dass deine Mail geöffnet wird.

Best Practice

Einer meiner Friseurfreunde, Oliver Gerbert, hat unter der Leitung des Dirigenten Wilhelm Keitel den Barbier von Sevilla in einer Kammerversion in seinem Salon aufgeführt.

Seine  Pressemeldung lautete schlicht: “Sehr geehrte(r) Frau / Herr,  am 3. September führe ich in meinem Friseursalon in Stuttgart den Barbier von Sevilla als Kammerorchester-Version unter der Leitung des Dirigenten Wilhelm Keitel auf. Ist das eine interessante Info für Sie? Wenn ja können Sie mich gerne unter 123 erreichen. Ich freue mich auf Ihren Anruf! Mit freundlichen Grüßen Oliver Gerbert.

Die Idee dahinter war nicht zu sagen welch toller Hengst er ist und was er alles super tolles macht. Er hat den Journalisten die Entscheidung überlassen, ob es für sie/ihn eine brauchbare und nützliche Information ist! Diese schlichte Information brachte ihm mehr als 40 redaktionelle Pressemeldungen ein.


Eine Pressemeldung ist kein Heldenepos. Ihr könnt sie mit den Regeln eines Heldenepos schreiben, aber ihr sollt nicht euch in die helle Sonne stellen, sondern das Thema.

Kein Heldenepos

Wenn ihr nicht Christiano Ronaldo, Ariana Grande, Dwayne “The Rock” Johnson, oder Kylie Jenner mit hunderten Millionen Instagram-Follower seid, und die Presse sich nicht grade um euch reisst, dann solltet ihr euch mit Selbstbeweihräucherung stark zurück nehmen. Die Journalisten entscheiden über eine Veröffentlichung, und die sind nicht an Selbstüberhöhungen interessiert. Bleibt sachlich und sagt nur dann etwas, wenn es interessant ist.

Hier noch einige Links zu kostenfreien und kostenpflichtigen Presseprotalen:

kostenfrei

kostenpflichtig

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